Behavioral design applied to About You’s e-commerce
(En español más abajo)
🇬🇧 English:
Let’s start at the beginning, what’s Behavioral design? The behavioral design allows us to know why people make certain decisions. It is important to know that as a designer, changes are made in the architecture of a design. Thanks to Behavioral design we can implement biases and heuristics that modify these architectures and allow us to be aware of the changes and justify them in some way.
In e-commerce, it’s important to be able to guide the user to perform the desired behaviors, which in case of an online purchase would be to place an order.
In this post, I will analyze different biases that can be interesting when it comes to incentivizing user buying behavior thanks to the behavioral design, and, with all due respect and admiration, I add some more biases that could be interesting to include in the website.
1. Attention bias:
People tend to pay attention to some things while ignoring others that are less relevant to them. This is because our attention is finite, so we focus on one thing only and therefore the attention we give to other elements is reduced.
In this case, we see that the discount that the page shows us, not only shows us the difference in price, but also the percentage of discount on the initial price. We will always be more interested in 20% less than the price of 13€ since the higher number is perceived as more beneficial.
2. Hobston+1 psychological principle:
When we are going to make a purchase, it always involves an expense and this expense is always associated with various biases such as aversion to loss or the pain of paying, which, many times, make us not carry out the purchase action.
In e-commerce, there is more danger of suffering from these biases since there are not so many impulse purchases. Therefore, thanks to debiasing, we will try to break down these biases.
When it is time to buy an item, we are presented with a CTA that tells us to add the item to the shopping cart. This action can be unique (there is no other option) or another action could be added to this page.
But what benefits would we get by adding a second option to the user’s behavior? And more importantly, what the second option would we add?
To answer the first question I will rely on the illusion of control bias. This bias is the tendency of people to believe that they can control, or at least influence, outcomes that they clearly have no influence over. Therefore, it is important to give the user that sense of control over their actions. Therefore, if we only present them with one behavioral option, they may feel frustrated, because people don’t like to feel that we can only choose from one option.
On the other hand, people love to compare, so when in e-commerce we are only given the option to buy, our brain receives a message that is “either you buy or you don’t buy” and then the loss aversion bias kicks in, which makes people prefer to avoid losses rather than obtaining equivalent gains.
The user is then faced with 3 situations: the first is the expenditure of money, the second is the loss of control, and the third is the obligation to choose between two very coercive options (to buy or not to buy). These situations may cause the user not to click the “Add to basket” button.
How can this be solved?
On the About You page, we can see how thanks to the option to add to favorites, people only have to decide between two options (save or buy), leaving the exit of the page in a more hidden plane.
3. Scarcity bias:
People value things more when they are limited, so this bias is often used to encourage buying behaviors.
This bias can also be used to increase quality by encouraging people to be more judicious with the actions they take since if there are too few available, it is because people have bought enough of it and that indicates that it is a good product. In case of the About You page, we found that the scarcity bias focuses on quantities available, but it could also focus on time (Only until this Friday available!) or restricted access (Only members can buy it!).
4. Authority bias:
Users attach more importance to the opinion of an authority figure. In case of About You, they have a section in which influential people in the fashion industry upload their looks and tag their garments so that users can see what they are wearing and thus be able to buy it quickly.
This bias is very strong because we give a lot of validity to the opinion of people we have as references and who is important within their industries. That is why giving more importance to this section within the page could create more buying behavior in users.
As a suggestion, for the About You website, I would highlight this section more, as it can positively influence conversion and encourage users to buy.
→ The following biases I’m about to mention are not currently included on the About You website, but could be interesting to add to generate more sales within it:
5. Social influence bias:
The social influence bias penetrates very strongly into the user and makes him behave according to what others are doing. This bias is very powerful especially when the user is not sure what to do, in that situation he will look at the behavior of others to behave in a similar way. The more people perform the action, the more likely it is to influence other users.
6. Variable reward and reciprocity bias:
On the one hand, variable reward bias makes people especially enjoy unexpected rewards. In psychology, the operant conditioning method is a reinforcement schedule in which a response is reinforced after an unpredictable number of responses. This unexpected schedule creates a consistently high response rate.
On the other hand, the reciprocity bias makes users feel the need to reciprocate when they receive something in return; it is a social norm that consists of responding to a positive action with another positive action, rewarding kind actions.
Adding these two biases together, it could be interesting, for example, to offer a discount to all new users who enter the site and thus incentivize their buying behavior. In this way, the user perceives that the website gives him a discount without receiving anything in return and then he decides to buy a product.
7. Noble Edge Effect
Today’s users tend to prefer socially responsible companies, so when companies demonstrate genuine social concern and responsibility, they tend to be rewarded with greater brand loyalty and higher profits.
Researching About You’s corporate website, I saw that About You, along with two other companies in the same industry, have agreed to join forces to launch a new climate action initiative for fashion brands.
Within the e-commerce, there is a category in the menu where the most sustainable items are included, but once you enter the product in the above the fold (ATF) there is no information about sustainability.
It could be interesting to add this claim within the ATF, so that the user, at first glance, sees that the article is more sustainable.
You could also add a banner on the home page that leads directly to the most sustainable clothes.
In relation to this same principle, the same suggestion can be made, with a focus on adding which products arise from About You’s direct brand relationships with retailers, which contribute to the particular commitment to some countries and in turn to the growth of the circular economy that revolves around small national companies in these countries.
Thanks to the biases and heuristics we can achieve great benefits for our e-commerce, increasing the conversion, the number of sales, the number of subscriptions, etc.
Nowadays, if you are a designer or you are dedicated to the world of design, knowing about Behavioral design will give you some tools to justify your designs and above all to identify new actions that could be added to your page to give more value to your designs.
I hope you enjoyed it :)
🇪🇸 Español:
Empecemos por el principio, ¿qué es Behavioral design? Behavioral design nos permite conocer por qué las personas toman determinadas decisiones. Es importante saber, que como diseñador, se hacen cambios en la arquitectura de un diseño. Gracias a Behavioral design se pueden implementar sesgos y heurísticos que modifiquen estas arquitecturas y que nos permitan ser conscientes de los cambios y justificarlos de alguna manera.
En el ecommerce es importante para poder guiar al usuario a que realice las conductas deseadas, que en el caso de una compra online sería que realizase un pedido.
En esta publicación analizaré diferentes sesgos que pueden ser interesantes a la ahora de incentivar el comportamiento de compra del usuario gracias al diseño del comportamiento.
Para ello, cogeré una página de ecommerce, https://www.aboutyou.es/.
1. Sesgo de atención:
Las personas tendemos a prestar atención a algunas cosas mientras que ignoramos otras menos relevantes para nosotros. Esto se debe a que nuestra atención es finita, con lo cual ponemos el foco en una sola cosa y por ello se reduce la atención que damos a los demás elementos.
En este caso, vemos que en el descuento que nos presenta la página, no sólo nos pone la diferencia de precio, sino que también pone el porcentaje de descuento que hay sobre el precio inicial. Siempre va a llamarnos más la atención un 25% menos del precio que 10€, ya que se percibe como más beneficioso el número más alto.
2. Principio psicológico Hobston+1:
Cuando vamos a hacer una compra, siempre supone un gasto y este gasto siempre va asociado a varios sesgos como la aversión a la perdida o el dolor a pagar, que, muchas veces, hacen que no realicemos la acción de compra.
En un e-commerce hay más peligro de sufrir estos sesgos, ya que no se realizan tantas compras impulsivas. Por ello, gracias al debiasing, intentaremos derribar estos sesgos.
A la hora de comprar un artículo, nos encontramos con un CTA que nos indica que añadamos ese artículo a la cesta. Esta acción puede ser única (que no haya ninguna opción más) o se podría añadir otra acción más a esta página.
Pero, ¿que beneficios conseguiríamos añadiendo una segunda opción al comportamiento del usuario? Y lo más importante, ¿qué segunda opción añadiríamos?
Para responder a la primera cuestion me basaré en el sesgo de ilusión de control. Este sesgo es la tendencia de las personas de creer que pueden controlar, o al menos influir, los resultados en los que claramente no tienen ninguna influencia. Por ello, es importante darle al usuario esa sensación de control sobre sus acciones. Por ello, si sólo le presentamos una opción de conducta, éste puede sentirse frustrado, ya que a las personas no nos gusta sentir que sólo podemos elegir entre una opción.
Por otro lado, a las personas nos encanta comparar, por ello, cuando en un e-commerce sólo nos dan la opción de comprar, nuestro cerebro recibe un mensaje que es “o compras o no compras” y entonces aquí toma partido el sesgo de aversión a la perdida, que hace que la gente prefiera evitar las pérdidas más que la obtención de ganancias equivalentes.
Entonces el usuario se encuentra con 3 situaciones: la primera de ellas es el gasto de dinero, la segunda la pérdida del control y la tercera la obligación de elegir entre dos opciones muy coactivas (comprar o no comprar). Estas situaciones pueden hacer que el usuario no pulse el botón de “Añadir a la cesta”.
¿Cómo se puede solucionar?
En la página de About You vemos como gracias a la opción de añadir a favoritos, las personas sólo tienen que decidir entre dos opciones (guardar o comprar) dejando en un plano más escondido el salir de la página.
3. Sesgo de escasez:
La gente valora más las cosas cuando son limitadas, por eso este sesgo se suele utilizar para fomentar los comportamientos de compra.
Este sesgo también puede utilizarse para aumentar la calidad, alentando a las personas a ser más juiciosas con las acciones que realizan, ya que si hay muy pocos disponibles, es porque la gente lo ha comprado bastante y eso indica que es un buen producto. En el caso de la página de About You comprobamos que el sesgo de escasez se enfoca en las cantidades disponibles, pero también podría enfocarse en el tiempo (¡Sólo hasta este viernes disponible!) o en el acceso restringido (¡Sólo los miembros pueden comprarlo!).
4. Sesgo de autoridad:
Los usuarios atribuyen más importancia a la opinión de una figura de autoridad. En el caso de About You, tienen una sección en la que personas influyentes en el sector de la moda suben sus looks y etiquetan las prendas de éstos para que así los usuarios puedan ver qué visten y así poder comprarlo rápidamente.
Este sesgo es muy fuerte ya que damos mucha validez a la opinión de personas que tenemos como referentes y que son importantes dentro de sus industrias. Es por ello que dándole más importancia a esta sección dentro de la página podrían crear más comportamientos de compra en los usuarios.
Como sugerencia, para la web de About You, destacaría más esta sección ya que puede influir muy positivamente en la conversión e incentivar la compra de los usuarios.
→ Los siguientes sesgos que voy a mencionar no están actualmente incluidos en la página web de About You, pero podrían ser interesantes de añadir para generar más ventas dentro de ésta:
5. Sesgo de influencia social:
El sesgo de influencia social penetra muy fuerte dentro del usuario y hace que se comporte en función de lo que hacen los demás. Este sesgo es muy potente sobre todo cuando el usuario no está seguro de qué hacer, en esa situación se fijará en el comportamiento de los demás para comportarse de manera similar. Cuantas más personas realicen la acción, más probabilidad de influencia hacia otros usuarios habrá.
6. Sesgo de recompensa variable y de reciprocidad:
Por un lado, el sesgo de recompensa variable hace que las personas disfruten especialmente de las recompensas inesperadas. En psicología, el método de condicionamiento operante es un programa de refuerzo en el que una respuesta se refuerza después de un número imprevisible de respuestas. Este programa inesperado crea una tasa de respuesta alta y constante.
Por otro lado, el sesgo de reciprocidad hace que los usuarios sientan la necesidad de corresponder cuando reciben algo a cambio, es una norma social que consiste en responder a una acción positiva con otra acción positiva, recompensando las acciones amables.
Sumando estos dos sesgos, podría ser interesante, por ejemplo, ofrecer un descuento a todos los nuevos usuarios que entren en la web y así incentivar su comportamiento de compra. De esta manera el usuario percibe que la página web le da un descuento sin recibir nada a cambio y entonces éste decide comprar un producto.
7. Noble Edge Effect
Actualmente los usuarios suelen preferir las empresas socialmente responsables, por ello, cuando las empresas demuestran una auténtica preocupación y responsabilidad social, tienden a ser recompensadas con una mayor fidelidad a la marca y mayores beneficios.
Investigando en la web corporativa de About You, he visto que ésta con otras dos empresas de la misma industria, han acordado unirse para lanzar una nueva iniciativa de acción climática para las marcas de moda.
Dentro del e-commerce hay una categoría en el menú donde se incluyen los artículos más sostenibles, pero una vez entras en el producto, en el above the fold (ATF) no hay información sobre la sostenibilidad.
Podría ser interesante añadir este claim dentro del ATF, para que así el usuario, de un primer vistazo, pudiese ver que la prenda es más sostenible.
También se podría añadir un banner en la home que llevase directamente a las prendas más sostenibles.
En relación a este mismo principio, se puede realizar la misma sugerencia, de cara a añadir qué productos surgen de las relaciones de marca directas que About You tiene con comercios minoristas, los cuales contribuyen al compromiso particular con algunos paises y a su vez al crecimiento de la economía circular que gira entorno a las empresas pequeñas nacionales de estos.
Gracias a los sesgos y los heurísticos podemos conseguir grandes beneficios para nuestro e-commerce, incrementando laconversión, el número de ventas, el número de suscripciones, etc.
Actualmente si eres diseñador o te dedicas al mundo del diseño, saber sobre Behavioral design te dará unas herramientas para poder justificar los diseños y sobre todo para poder identificar nuevas acciones que se podrían añadir dentro de tu página para darle más valor a tus diseños.
Espero que os haya gustado :)
